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Panel que convierte la humedad
en agua potable, ideado por Mayo para la UTEC. Es la pieza publicitaria que ha
conseguido los premios de mayor categoría.
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Acabamos de ganar 10 leones en Cannes, el festival de publicidad más grande del mundo. Buscamos a Flavio Pantigoso y a Humberto Polar, directores de las agencias premiadas, para hablar de este momento histórico para la publicidad peruana.
Texto: Óscar Miranda.
Fotografía: Ricardo Flores.
Cuando Flavio Pantigoso llegó
a Young & Rubicam, a fines del 2008, en los estantes de la sala de
directorio solo se lucía un trofeo: una copa que el equipo femenino de fulbito
había ganado en un campeonato interagencias. En los siguientes cuatro años y
medio, los estantes se llenaron y también los del pasillo y los de la otra sala
de reuniones. Él calcula que en todo este tiempo deben de haber recibido unos
300 premios. Ahora mismo tendrán que buscarles espacio a los cinco leones de
bronce que llegarán de Cannes (Francia) en unas semanas.
El momento en que me contó el
dato de los estantes fue el único rapto de vanidad que Pantigoso (48) se
permitió durante nuestro encuentro. A lo largo de la entrevista se esforzó por
dejar en claro que el éxito que ha alcanzado Young & Rubicam en los últimos
años es producto de un trabajo conjunto. Y después, cuando las fotos, apenas
quiso posar e insistió en que fotografiemos a algunos de los creativos de su
equipo.
Pero no son pocos en el medio
publicitario los que creen que el regreso de Pantigoso al Perú, después de una
estadía de varios años en México, para hacerse cargo de la dirección creativa
de una de las agencias más importantes del país marcó un momento importante en
la industria. Y que lo mismo ocurrió cuando el que volvió fue Humberto Polar,
en enero del 2012, para ser director creativo de Mayo Draft FCB. Ambos se
constituyeron en líderes de dos equipos creativos, audaces, con ganas de
salirse de la tangente y sorprender, siempre.
Eso quedó de manifiesto la
semana pasada, cuando Young & Rubicam y Mayo hicieron historia. Entre las
dos agencias consiguieron 10 leones (cuatro de oro y seis de bronce) en el
Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, el certamen de publicidad
más importante del mundo. Nunca antes la publicidad peruana había sido tan
premiada en el extranjero.
El gran ganador fue el panel
que convierte la humedad en agua, creado por el equipo de ‘Chini’ Polar para la
UTEC, que se llevó cuatro leones de oro (en las categorías Promo &
Activation, Outdoor y Media) y uno de bronce (en Direct).
Los liderados por Pantigoso
obtuvieron sus leones por una campaña de prevención para la Liga Peruana de
Lucha contra el Cáncer (Press), otra para la promoción del modelo FJ Cruiser de
Toyota (Press) y otras dos para el Británico: una con graciosos afiches sobre
la mala pronunciación del inglés (Press y Outdoor), y otra que consistió en
subir a la internet subtítulos alterados de series norteamericanas para que la
gente que los descargara se confundiera, y luego decirles que mejor que leer
subtítulos es conocer el idioma (Branded Content).
Fue un momento glorioso. El año pasado los peruanos habíamos obtenido
cinco leones (uno de oro y cuatro de bronce) y entonces el hecho se consideró
histórico. Pero lo de este año nadie se lo esperó.
Desde Cannes, Pantigoso
resumió lo trascendente de la situación con un tuit que fue a la vez un
desafío: "Punto de quiebre para la publicidad peruana. ¿Nos chantamos o
doblamos la apuesta?".
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Flavio Pantigoso, de Young
& Rubicam, y los leones que consiguió en ediciones anteriores del festival.
Los nuevos llegarán en unas semanas.
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GENIO DE ‘PERU, NEBRASKA’
"Este es un
reconocimiento del talento, de la energía y de nuestras posibilidades como país
en creatividad", dice ahora el director creativo de Young & Rubicam.
Este es el publicista trotamundos que creó "Un lunes cualquiera" y
"Conectados podemos más", esos magníficos comerciales para Movistar
que no dudaron en aplaudir hasta los críticos más ácidos de la transnacional.
Es el que dirigió las ideas que dieron forma al proyecto de "Peru, Nebraska",
probablemente la pieza televisiva más premiada de nuestra historia. Parece una
persona seria. Para algunos creativos jóvenes es casi una leyenda.
"Esto comenzó hace años
[en el 2000] con el comercial 'Arbolito' de Leo Burnett para Ace, que ganó el
primer león en Cannes. En ese momento lo vimos como un milagro. Hoy esa
sensación de milagro ha sido reemplazada por una sensación de que podemos y
debemos estar allí, en las grandes ligas. Ahora estamos demostrando que el Perú
ya no va más con una actitud de humildad y de aprender, sino que vamos como
protagonistas con pleno derecho en el mundo de la creatividad".
Lo dice él, que desde su
llegada le ha hecho ganar cuatro leones a Young & Rubicam: dos por
"Peru, Nebraska", uno por un comercial de Speedy y otro por un spot
radial para la Liga Peruana de Lucha contra el Cáncer. Y que, por si fuera
poco, este año fue llamado a integrar el jurado del festival francés y a
participar en la revisión de las 35.765 piezas enviadas y en la selección de
las 1.169 ganadoras.
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Humberto Polar, director
creativo de Mayo, con uno de los cuatro leones que obtuvo en Cannes.
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LA HISTORIA DEL PANEL
Frente al escritorio de
Humberto Polar están dos de los cuatro leones de oro que ganó el panel de UTEC.
Los otros dos los tienen otros ejecutivos de la agencia. "El panel no es
la pieza más premiada pero sí es la que ha conseguido los premios de mayor
categoría en la historia de la publicidad peruana", dice 'Chini', con una
sonrisa de orgullo.
La historia es así: a fines
del 2012, la UTEC (Universidad de Ingeniería & Tecnología) le pidió a Polar
que publicitara el centro de estudios en un panel contratado a la altura del
kilómetro 89.5 de la Panamericana Sur. La genialidad de los creativos de Mayo
fue decidir que el panel no dijera que era una buena universidad sino que
hiciera algo que pusiera de manifiesto su mensaje: ingenio en acción.
Descubrieron que existía una máquina que convertía la humedad en agua potable.
Lo demás fue simple. Instalaron cinco de esas máquinas en el panel, a 12 metros
de altura, con tuberías que terminaban en un grifo al lado de la carretera. En
poco tiempo se corrió la voz y los vecinos de Bujama y otros pueblos de Asia,
que usualmente sacan agua de pozos, llegaron con baldes a abastecerse. En
febrero, un noticiero se enteró y contó la historia. La noticia dio la vuelta
al mundo. Salió en Discovery Channel y en la BBC. Llegaron los premios, el
Clío, el Isaac, el Sol de Iberoamérica... Y el Cannes, nada menos.
"El panel cumplió su
objetivo publicitario, porque hubo un incremento de postulantes, pero para la
universidad se convirtió en algo más importante, en un símbolo. Y han decidido
dejarlo el resto del año", cuenta Polar.
'Chini' volvió al Perú en el
2012 después de 24 años de trabajar afuera. Lleva solo año y medio en Mayo pero
ya se nota su sello, en los comerciales "Facesoup" para Ajinomen y
"Mi vida, mi Wong" para la cadena de supermercados.
Le pregunto sobre lo que
significa la estupenda cosecha de Cannes. "Es un hito. Estos premios hacen
que los que apostamos por la originalidad vayamos donde nuestros clientes más
seguros a proponerles más cosas originales".
Es curioso. Polar es un
artista, especializado en videoarte, y músico. Pantigoso es un amante de la
literatura y de la poesía. Quizás no sea casualidad que dos de los creativos
más notables del país sean almas sensibles a la belleza del arte. Tampoco, que
ambos sean profundos críticos de los estereotipos, las realidades
"aspiracionales" y los mundos irreales que suele transmitir la
publicidad convencional, facilista.
Aunque celebran el
reconocimiento internacional, Polar y Pantigoso saben que esto recién comienza.
"Una golondrina no hace un verano", dice el director creativo de
Young & Rubicam. "No me preocupa que existan unas pocas piezas
deslumbrantes, sino que la calidad general de nuestro trabajo mejore".
Un camino para lograrlo es la
creación del Círculo de Creativos Publicitarios del Perú, que ya está dando sus
primeros pasos. Pantigoso cree que la unión de los chefs peruanos para empujar
nuestra gastronomía es un ejemplo que ellos deben seguir. ¿Perú, país de
publicistas? Suena raro pero ¿por qué no? Él prefiere una frase más abierta:
"Perú, país de creativos".
No suena mal. Nada mal.
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