'Ciudadanos del mañana' o cómo un comercial
desnuda las tragedias de un país e invita a superarlos. La agencia Zavalita Brand Building es la artífice del
spot que está en boca de todos. Conversamos con las mentes detrás del aplaudido
spot.
Unos escolares caminan en un desierto,
pareciera que se dirigen a unas ruinas prehispánicas. De pronto una niña que
confunde sus trenzas con una cinta roja aparece en primer plano, irrumpe una
escena donde sus compañeros, de uniforme plomo y blanco, permanecen de
cuclillas. “El Perú crece desde hace años”, grita convencida. “Nadie lo puede
negar”, le responden los chicos de atrás en un coro que se prepara para
celebrar los logros de un país.
Ese es el inicio de Ciudadanos del Mañana, el
nuevo spot lanzado por Mi Banco, que en menos de 48 horas en YouTube ha
sobrepasado las 43 mil visitas, cifra que si la trasladamos a Facebook llega a
cuadruplicarse. ¿Qué ha llevado a que un spot de dos minutos sea compartido y recomendado
por el cocinero Gastón Acurio, el actor Salvador del Solar, el congresista Juan
Sheput o el escritor Renato Cisneros?
PREGUNTAS INCÓMODAS
Aunque podría confundirse con las ruinas de
Pachacamac o la ciudadela de Caral, la locación utilizada para este spot se
encuentra en Chilca. Una ladrillera de esta localidad calurosa de Cañete sirvió
de escenario por tres días para las grabaciones de esta especie de ópera de dos
minutos que celebra, cuestiona y compromete a un país entero. La agencia a
cargo fue Zavalita Brand Building, que tiene a Flavio Pantigoso como fundador,
un publicista que ganó el año pasado el Gran Effie por un spot para el mismo
banco.
Si nos tocara dividir imaginariamente el
comercial esta calzaría perfecto en tres actos. El primero, más o menos, nos
habla de todas las bondades con las que creemos contar.
El Perú crece desde hace años
Crecieron billeteras, bolsillos y alcancías
¿Y cuando crecimos, qué hicimos?
Compramos
Invadimos tiendas, malls, supermercados,
compramos teles, celulares, ropa, autos
Exportamos oro, cobre, plata
Y platos a todos lados
Nos pusimos de moda
¡Fuimos un boom planetario!
Y de grandes cifras nos enamoramos.
Daniel Sacroisky es un argentino que desde hace
algunos años trabaja como director creativo de Zavalita. Desde el teléfono,
indica que le parece una grosería que una publicidad no forme parte del debate
de un país marcado por temas tan urgentes como la corrupción, feminicidios o la
inseguridad. Es por eso que desde hace cuatro años las campañas que trabaja
para Mi Banco han servido para eso: para hablar de cómo somos y lo que
deberíamos ser.
“En esta nueva campaña la pregunta era qué tema
social tocamos y cómo lo hacemos. No es puramente una campaña para hablar de
valores, acá hay que conjugar varias cosas y ahí está el arte: poder contar un
mensaje pero que no sea aburrido, que tenga su gracia visual”, cuenta a Perú21.
Desde la última década la palabra emprendedor
es cada vez más utilizada. Tanto así que las campañas de Mi Banco van dirigida
exclusivamente a este grupo económico, que es también el objetivo de
financieras, cajas y cooperativas. El inicio del año escolar marca la primera
de las tres campañas del año para la agencia de colores amarillo y verde.
“En esa línea nació esa campaña, en el marco de
crédito escolar. Era un excelente momento para que sean los escolares para que
nos llamen la atención de las tareas que tenemos pendientes como ciudadanos.
Entendemos que hemos crecido económicamente”, dice Laura Villanueva, Gerente de
marca y Experiencia al cliente de Mi Banco.
De lo último que habla Laura se hace evidente
en la segunda parte del spot, donde el país entero recibe esa dosis de realidad
que necesita. La alegría ya pasó, es momento de la tragedia.
Pero después… la felicidad se nos fue escapando
Porque la tele nos muestra noticias que dan
espanto
Los autos nos convirtieron en animales
enjaulados
Y todas nuestras sangres no son siempre
valoradas
Las mujeres vivimos asustadas
Y ser más ricos hermanitos, no nos hizo más
honrados.
Seis feminicidios en los primeros quince días
del año sirven para comprobar que esta vez no se trata de la venta de
ilusiones. De remate, el guiño a ‘Los audios de la vergüenza del CNM’ punza
directo a esas heridas abiertas que lejos están de curarse. El racismo y la
inseguridad también hace su aparición en este desfile de males.
“(Los hermanitos) es una de las frases más
importantes del spot. La publicidad se vale de esos códigos populares. Te ayuda
a contar algo complejo de forma aún simbólica. Es una de las frases que más me
gusta”, explica Daniel.
El spot nos desnuda, no debería sorprendernos,
pero lo hace. Para el publicista y generador de contenidos, Carlos Orozco,
“tenemos tan normalizado que la publicidad tiene que ser vacía, insistente,
trillada, carente de ideas, tan disociada de la realidad que una iniciativa
como esta es refrescante”.
El publicista, quien tiene un canal en YouTube
con su mismo nombre, hace hincapié en la apuesta, que en este caso, hace la
marca. No se trata del típico spot de números, tasas de interés o promociones.
“Me parece saludable que empresas como Mi
Banco, y esperemos que más, apuesten por este tipo de contenido. Lo más común
es apostar por contarte de menos tasas de intereses o préstamos, pero es bueno
que una marca haga alco como esto, que al final es una crítica a la misma
sociedad de consumo”.
‘Ciudadanos del mañana’ también da las
respuestas a los males que sufre el país. Con el fondo musical de un trágico
yaraví se da cuenta que el problema en realidad somos nosotros.
Lo que paso peruanos es que nos maleducados
Solo aprendimos a crecer
Y no a desarrollarnos
TIEMPO DE REEDUCARNOS
Pero la niña de las trenzas no está dispuesta a
dejarse vencer. Es ahí donde aparece el mensaje alentador que da pie al tercer
acto. Enfurecida, se desata de esas cuerdas amargas que han no hacen sino
incomodar e inmovilizar. La alegría vuelve a su rostro mientras unas enormes
alas empiezan a dejarse ver a sus espaldas. El tiempo de volar ha llegado y la
letra de su canción no hace sino invitar al cambio a cada uno de los
espectadores: reeducarnos es la clave.
Pero no todo está perdido
Aún es tiempo de reeducarnos
De saber que podemos
De merecer lo que soñamos
Y de entender que el verdadero desarrollo
Consiste en convertirnos, de una vez por todas,
en verdaderos ciudadanos.
Desde Zavalita y Mi Banco están conformes con
los resultados obtenidos con el comercial. Ya probaron lo que significa esta
buena recepción con ‘Escolares útiles’, la campaña del año pasado que mostró a
estudiantes rompiendo paradigmas que sobreviven en pleno siglo XXI; sin
embargo, consideran que con este nuevo producto han superado esa valla.
“Identificamos que cuando hablamos de progreso
no solo hablamos de progreso económico porque eso no alcanza. Si realmente
estamos comprometidos con el progreso de las personas y comunidades tenemos que
verla de forma integral. Se trata de comprender que nuestros clientes antes de
ser empresarios son ciudadanos con deberes y derechos”, dice Villanueva.
Por su parte, el publicista Carlos Orozco
aplaude las iniciativas y conceptos desarrollados de la agencia Zavalita y de
las marcas que se apuestan por este tipo de contenido, una corriente que ya se
puede observar en otros países. En Estados Unidos, Gillette lanzó un spot dirigido
contra la "masculinidad tóxica".
“Me parece saludable esta corriente. Creo que
cualquiera que le da dos vueltas de tuerca a algo ya es capaz de hacer algo
diferente ya que estamos acostumbrados a los planos generales y no a los
detalles. Son importantes estas marcas que cuestionan incluso lo que su mismo
rubro ayuda a construir. Hay generaciones de gente mucho más abiertas al
pensamiento crítico, es importante en este contexto preguntarnos más en vez de
respondernos”, señala.
Ciudadanos del Mañana no será el último spot de
esta agencia de publicidad con el banco. Para las próximas campañas ya se
preparan nuevos guiones, pero los temas continuarán siendo cuestionadores,
hincando en el significado de ciudadanía. Frente a la pantalla de seguro estará
un país que necesita ser cuestionado y descubierto, cansado de escuchar
promesas e ilusiones.
(Perú21 - PABLO VILCACHAGUA 18/01/2019 18:29h)
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