Este año el comercio moderno logró crecer a
costa de menores márgenes de rentabilidad. Las ofertas y promociones fueron una
constante de las marcas para incentivar la visita a las tiendas.
La industria de centros comerciales mostraría en el consolidado del 2019 un
incremento de 3%, sin considerar ampliaciones ni nuevos 'malls'.
Leslie Salas Oblitas
Actualizado el 21/12/2019 a las 10:07
Crecer en la actual coyuntura –donde el consumo
se desacelera, las inversiones se frenan, el empleo formal baja su ritmo y
nuevos casos de corrupción salen a la luz– es todo un logro. El comercio es de
esos pocos sectores de la economía que lograron avanzar en este 2019, aunque
muy por debajo de las previsiones iniciales de 3,4%.
Trimestre a trimestre, al igual que los
estimados de expansión del PBI, las tasas de crecimiento de este sector se
fueron ajustando. Así, mientras la economía peruana cerrará con un aumento de
2,2%, según el último pronóstico del Ministerio de Economía y Finanzas, el
comercio (que incluye la venta de autos) lo hará en 2,7%, solo una décima de
punto porcentual por encima del 2018, indica César Peñaranda, director
ejecutivo del Instituto de Economía y Desarrollo Empresarial (IEDEP) de la
Cámara de Comercio de Lima.
Las tasas mejoran si hacemos ‘zoom’ en el
comportamiento del ‘retail’ perse, es decir, de las cadenas de supermercados,
tiendas de mejoramiento del hogar, grandes almacenes y tiendas especialistas,
entre las principales. Estos formatos de enero a setiembre aumentaron 4% y en
el consolidado del año la cifra será igual, lo cual refleja una clara
desaceleración respecto al pasado periodo en el que se creció 6%, señala el
reporte de ‘retail’ del BBVA Research.
Este decrecimiento responde al debilitamiento
de los soportes del gasto de las familias. En tanto, el incremento de 4% se
sustenta, por el contrario, en la importante expansión de la clase media, en el
bono demográfico y del crédito de consumo, explica Peñaranda.
A MENOR ALTURA
Hay formatos que han capitalizado mejor el
crecimiento del sector en cuestión como los supermercados y el ‘retail’
farmacéutico, aunque no al nivel del año pasado como lo revelan los reportes
financieros de las grandes empresas a setiembre.
Supermercados Peruanos, SPSA –que agrupa a
Plaza Vea, Mass, Economax y Vivanda– por ejemplo, muestra un incremento
acumulado de 5,2% en sus ventas ‘same store sale, SSS’ (sin considerar nuevas
tiendas) versus el 7,9% del 2018. “En Supermercados Peruanos hemos profundizado
la estrategia de precios bajos todos los días en vez de promociones. Esta
estrategia, y el desarrollo de nuevos formatos, ha permitido incrementar
nuestra participación dentro del canal moderno”, asegura su director de
márketing, Adelberto Muller.
Intercorp con Plaza Vea le arrebató a Cencosud
(Metro/Wong) el primer lugar en el canal de supermercados y, hasta setiembre,
Tottus (Falabella) ya le pisaba los talones con un incremento de 2,7%.
Ernesto Aramburú, director gerente de
Inversiones y Asesorías Araval, considera que este año Falabella logrará
superar a Cencosud, como ya ocurrió en el tercer trimestre.
Las ventas de este útlimo cayeron a setiembre
2,1%, ni los descuentos de hasta 90% en algunos de sus productos los salvaron
del descenso. Aseguran que la expansión de las tiendas de conveniencia y el
menor número de visitantes a sus locales provocaron este comportamiento
negativo.
Por su parte, las ventas de Inkafarma y Mifarma
(Intercorp) subieron 3,6% versus el 5,3% del año pasado.
La categoría de tiendas por departamento es
quizá el formato que ha tenido menores incrementos. Así, la multitienda Ripley
logró al tercer trimestre elevar sus ventas SSS apenas 1,1%, un 2,3% por debajo
de los resultados del ejercicio anterior. Falabella en el mismo periodo solo
pudo crecer 0,16% y Paris (Cencosud) mejoró su negocio en 3,2% pero las ventas
estuvieron lejanas del 16,5% registrado en el 2018.
“Hay una tendencia mundial a que este formato
reduzca sus superficies dada la competencia del e-commerce y sus diferentes
variables, lo que ha incentivado a que cada cadena refuerce sus ventas ‘on
line’ bajo distintas formas y formatos (click & collect, cash & carry,
instant checkout y omnicanalidad)”, asevera Aramburú.
Las ventas de las otras marcas de Falabella
como Sodimac-Maestro también mejoraron en 2,4%. Estas cadenas de mejoramiento
del hogar decidieron apostar por una nueva tienda donde unen sus marcas y lo
mejor de la oferta de cada una. Asimismo, Maestro.com.pe se integró al
e-commerce de Sodimac, a fin de aprovechar los 36 millones de visitante al año
de este último portal.
RECORTE DE MÁRGENES
Lograr el crecimiento orgánico de 4% del sector
‘retail’ no ha sido nada fácil para los ‘retailers’, sostiene César Vargas,
especialista del sector y ex gerente general de la cadena Footloose (ex
Passarela). “Las empresas para cumplir las metas de venta han tenido que
ajustar sus márgenes de rentabilidad; mientras que otras, incluso, se han
replegado y cerrado tiendas”, sostiene César Vargas, especialista del sector y
ex gerente general de la cadena Footloose.
Con ello concuerda Aldo Casaretto, el gerente
general de Crepier dice que este año los ‘retailers’ han tenido que ser más
creativos y agresivos para mantener el flujo de visitantes a las tiendas. “Se
han sacrificados márgenes para mejorar la conversión dentro del punto de
venta”, afirma.
La mayor competencia y el objetivo de tener
mejores precios que el canal tradicional también generaron la reducción de
márgenes, dice Adelberto Muller.
CENTROS COMERCIALES
La industria de centros comerciales –que
alberga a cientos de ‘retailers’– también ha redoblado sus esfuerzos para poder
crecer. Esta mostraría en el consolidado del 2019 un incremento de 3% en las
ventas SSS, estima Juan José Calle, presidente del directorio de la Asociación
de Centros Comerciales del Perú, Accep.
Aunque, si se consideran las ampliaciones de
Plaza San Miguel, de Mall Aventura en Santa Anita y la ciudad de Arequipa y el
nuevo centro comercial de la cadena Real Plaza en Puruchuco (Ate) la cifra se
eleva entre 6% y 7%, señala el ejecutivo.
Aramburú recuerda que este año también se
potenció Qhatu Plaza y se inauguró Paseo Central y Plaza Center en Tumbes
(cadena de Intercorp). “Este año se han producido importantes cambios
disruptivos en la industria como la compra del Boulevard de Asia por parte de Altas
Cumbres (operadores del Jockey Plaza) y la absorción de Megaplaza (antes del
grupo Wiese), además de la creación de YOY”, comenta.
Estas movidas y las recientes inversiones en
‘malls’ tendrán un mayor impacto en el crecimiento del sector recién a partir
del próximo
CON AMPLIO POTENCIAL
Lo que sí ha crecido rápidamente, supliendo el
desarrollo de los supermercados, han sido las tiendas de conveniencia Oxxo,
Tambo y Mass. Estas sumaron más de 110 locales en el 2019 e iniciaron
operaciones en provincias.
Aseguran la llegada de Oxxo al Perú para este
año.
Las ‘fast fashion’ también siguen avanzando y
dominando la venta gracias a su mayor rotación y rápido cambio de surtido,
haciendo que la decisión de compra se acelere y aumente el número de visitas,
dice Ernesto Aramburú.
E-COMMERCE COBRA MAYOR IMPACTO
A diferencia del 2018, este año el canal
‘online’ cobró mayor fuerza e impacto en el ‘retail’ tradicional, asegura César
Vargas, especialista del sector.
Tan es así que, el aumento de las ventas del
comercio electrónico en 50%, las mayores opciones y los ‘Cyber’ fueron otras de
las razones que llevaron a que los márgenes de rentabilidad de las marcas se
reduzcan, ya que el internet permite comparar precios y alternativas en pocos
segundos. “Hoy, el 76% de las compras son previa consulta y el 24% por impulso.
Se estima que los ‘millenials’ hacen sus compras en un 64% vía ‘online’”,
señala Ernesto Aramburú, director gerente de Inversiones y Asesorías Araval.
Debido a eventos como el Cybers Days, Cyber
Wow, Black Friday, cada vez son más las personas que optan por sumarse al
e-Commerce. (Foto: Archivo)
No en vano, cada vez más empresas se han sumado
al mundo virtual. Este es el caso de Hiraoka una de las pocas cadenas
especialistas en la venta de electrodomésticos que se demoró en dar el salto y
del supermercado Metro.
Mientras que otros han ido robusteciendo su
oferta como Lumingo, el ‘marketplace’ del grupo El Comercio sumó nuevas
categorías ampliando su oferta y Linio. Este último al ser adquirido por
Falabella logró mejorar su oferta y servicio, detalla Juan Fernando Villena,
gerente general de Pago Efectivo, empresa también del grupo El Comercio. “El
grupo Falabella se ha consolidado como el mayor e-commerce en el mercado
peruano”, indica Villena.
El otro foco de los retailers ha sido la
omnicanalidad. Aquí destacan los esfuerzos también de Falabella con Tottus, que
arrancó un proyecto piloto de recojo fuera de sus tiendas en un local en Lince.
Mientras que, la cadena de mejoramiento Maestro implementó en uno de sus
locales (Surquillo) el recojo en tienda y lo implementará poco a poco en las
demás. Los ‘retailers’ menores también están ajustando y mejorando sus
procesos. La cadena de zapatos Platanitos, por ejemplo, fue una de las pioneras
en establecer otras formas de recojo de productos a través de ‘lockers’.
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